當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 地方特色小食品“黃金玉米酥”策劃紀(jì)實(shí) 作者:陳昶錕 時(shí)間:2009-10-28 字體:[大] [中] [小]
,失敗一定有原因。先看黃金玉米酥這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn),它采用廣西高山生態(tài)糯玉米為基礎(chǔ)原料,經(jīng)過三十多道壯族民間傳統(tǒng)而復(fù)雜的工藝加工而成的地道饞人的壯鄉(xiāng)特色休閑食品,純正的玉米味,酥香誘人、聞著香、吃著香、回味更香,很有嚼頭,口感超好,百吃不厭,適合逛街、看電視、看雜志、聊天、上網(wǎng)、旅游休閑時(shí)食用的休閑美食,該產(chǎn)品可以調(diào)配出多個(gè)口味,在喝酒時(shí)是也是佐酒佳品,被人戲稱“啤酒伴侶”。由于該產(chǎn)品在農(nóng)老板老家的村屯里已經(jīng)不知道流行了多少年,生產(chǎn)工藝是農(nóng)老板家傳的,所以在生產(chǎn)上非常順利,但產(chǎn)品出來后怎么賣才是關(guān)鍵,市場(chǎng)上的各種食品已經(jīng)是數(shù)不勝數(shù),在沒有任何品牌知名度和大資金投入宣傳的情況下如果才能讓一個(gè)單品打開市場(chǎng)呢?

  原本,在我們介入之前農(nóng)老板給了它一個(gè)很壯族的名字“巴讒達(dá)”(方言“神仙的玉米”)香脆玉米,通過市場(chǎng)和消費(fèi)者定位分析,我們根據(jù)消費(fèi)者口味測(cè)試,大家一致認(rèn)定的是這個(gè)小食品最大的特點(diǎn)是“顏色金黃”、“酥香”,但空口吃的時(shí)候太干,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“太上火”,但佐酒卻非常的好,還有就是喝珍珠奶茶的時(shí)候一起吃也很不錯(cuò),為了迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,也為了產(chǎn)品定價(jià)能有一定的空間留給中間商,我們把產(chǎn)品名稱重新擬定為“黃金玉米酥”,把賣玉米變?yōu)橘u“酥”,這一轉(zhuǎn)身華麗不少,“玉米酥”這個(gè)全新的產(chǎn)品肯定比“玉米”要“高貴”了,價(jià)格與產(chǎn)品匹配是很關(guān)鍵的,產(chǎn)品命名好比一個(gè)人起名字,一個(gè)好名字是一個(gè)產(chǎn)品傳播最基本條件,在VI設(shè)計(jì)上由于經(jīng)費(fèi)比較少,最后請(qǐng)朋友幫忙解決。

  在南寧華西路小食品批發(fā)一條街上,我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的食品類產(chǎn)品都是袋裝的占到85%以上,為了在終端不被其他競(jìng)品淹沒,黃金玉米酥產(chǎn)品包裝采用了碗狀包裝,透明部分可以直接看到金黃色誘人的黃金酥產(chǎn)品,直觀地把最美的地方露出來,向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的特色,讓消費(fèi)者明白自己將要購買的是什么產(chǎn)品,為避開眾多的競(jìng)品,我們主要選擇的市場(chǎng)通路為:網(wǎng)吧、KTV、火車、奶茶店及啤酒賣場(chǎng),并根據(jù)這些渠道打出不同的宣傳口號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者,這是成功切入市場(chǎng)的第一步,由于這些通路接觸的人群往往是零食的主要消費(fèi)者,選擇好市場(chǎng)的方向后鋪貨開始了,首先選擇的是南寧的大學(xué)商圈開始,同一路段選擇一家客流量大的網(wǎng)吧一家奶茶店一家KTV夜場(chǎng)一家青島啤酒燒烤城進(jìn)場(chǎng),由于缺乏資金但不缺產(chǎn)品,食品市場(chǎng)啟動(dòng)的法寶是傳統(tǒng)不過的“免費(fèi)試吃+買贈(zèng)法”,在鋪貨的同時(shí)按比例提供給終端顧客免費(fèi)品嘗的產(chǎn)品,并引導(dǎo)終端銷售人員配合提供了消費(fèi)者試吃,或者是進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng),黃金玉米酥色香味的誘惑通過免費(fèi)品嘗讓消費(fèi)者認(rèn)可,嘗試性購買到口口相傳,市場(chǎng)慢慢就做開了。

  網(wǎng)吧渠道:如果客人開卡100元送一份價(jià)值5元黃金玉米酥,提供網(wǎng)吧門口的進(jìn)場(chǎng)宣傳橫幅,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn),廣告語“黃金玉米酥,江湖中人都愛吃”;考慮到用手拿黃金玉米酥來吃會(huì)弄臟手,每份產(chǎn)品都配上小勺子。

  奶茶店渠道:設(shè)計(jì)的是累計(jì)買夠五杯奶茶送一份價(jià)值5元的黃金玉米酥,奶茶消費(fèi)人群正是零食的消費(fèi)主力,風(fēng)華正茂的年輕人喝著爽滑的奶茶加上酥脆的黃金玉米酥,真的很不錯(cuò),為了營(yíng)造一種浪漫的氛圍和感覺,廣告語“你是我的奶茶,我是你的玉米酥”,在奶茶店吧臺(tái)一側(cè)醒目的廣告放置在黃金玉米酥的小堆頭上,事后證明,年輕人喜歡買感覺。

  青島啤酒城渠道:9點(diǎn)前進(jìn)場(chǎng)的客戶均免費(fèi)送一份黃金玉米酥,廣告語:“朋友、啤酒、玉米酥”,黃金玉米酥咸香辣的爽口性配上冰爽的啤酒那就是絕配了,“啤酒伴侶”的口碑名不虛傳,啤酒的銷量因這個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)大大提高,可謂是皆大歡喜。

  由于黃金玉米酥產(chǎn)品具有非常好的誘客性,但凡嘗試過該產(chǎn)品的客戶都成了回頭客,甚至有些客人在買單的時(shí)候還要求打包帶回家與家人分享,小小的黃金玉米酥居然熱賣了起來,樣板市場(chǎng)成功啟動(dòng)為公司的推廣省下了市場(chǎng)開拓的花費(fèi),因?yàn)槠渌菂^(qū)的一些同類型的店也留意到了這個(gè)熱賣而又有利潤(rùn)的小產(chǎn)品,紛紛上門聯(lián)系銷售,這個(gè)時(shí)候不為金錢所亂定下嚴(yán)格規(guī)矩是很重要的,因?yàn)榫鸵粋(gè)單品,如果一亂就容易把產(chǎn)品做死了,嚴(yán)格控制分銷點(diǎn)的密度保證終端賣場(chǎng)的利潤(rùn),這個(gè)做法反而贏來了客戶的認(rèn)可,產(chǎn)品的銷售點(diǎn)一下增加到了135個(gè)點(diǎn),不少銷售點(diǎn)每天銷量在100份上下,平均按照每個(gè)點(diǎn)一天銷售50份計(jì)算,每天將銷售出6750份,一個(gè)月有20萬份的銷量,雖然一份的利潤(rùn)按毛計(jì)算,但收入?yún)s在5萬以上,相當(dāng)可觀而不為外人所知。

  遼闊的中華大地,有特色和好吃的地方小吃非常多,透過這個(gè)小案例我們可以看到未來會(huì)有很多機(jī)會(huì),“老干媽”的成功就是一個(gè)非常棒的例子,地方特色小產(chǎn)品在市場(chǎng)熱賣的秘密如果看透了其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是要有一個(gè)好的產(chǎn)品,一個(gè)合適的市場(chǎng)定位,外加市場(chǎng)終端的執(zhí)行力,就黃金玉米酥這個(gè)產(chǎn)品來看,如果硬要到大型百貨商場(chǎng)去和各大品牌拼堆頭,到批發(fā)市場(chǎng)去拼價(jià)格估計(jì)都沒有多大的機(jī)會(huì),小企業(yè)做單品的時(shí)候更需要把產(chǎn)品做精把營(yíng)銷搞活把渠道做細(xì)。由于生產(chǎn)能力的問題,目前該產(chǎn)品仍在本地耕耘。




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